Change the rules "กฎของการฉีกกฎ"

ถ้าเราสังเกตให้ดีจากงานทั้งหมดที่ได้รางวัลจะเห็นว่ามีอะไรที่คล้ายกันอย่างนึง คือ ทุกชิ้นต้องฉีกกฎอะไรบางอย่าง เพราะฉะนั้นการฉีกกฎเป็นนิสัยที่ครีเอทีฟทุกคนมี

ผมก็รักการฉีกกฎเป็นสันดาน แม้กระทั่งงานแต่งงานก็ไม่เว้น

เพราะงานแต่งงานเป็นสิ่งหนึ่งที่คนชอบทำตามกฎกันมากทีสุด ต้องมีถ่ายรูป ต้องมีตัดเค้ก โยนดอกไม้ มีบุฟเฟต์ เปิดเพลงฉันไม่ใช่ผู้วิเศษ มาถ่ายๆ กินๆ กล่าวๆ แล้วก็กลับ

ไม่รู้เป็นเพราะอะไร เวลาต้องทำอะไรที่เป็นรูปแบบซ้ำๆกันผมจะรู้สึกอึดอัดมาก ก็เลยจำเป็นต้องฉีกกฎ เช่น
- ผมไม่ได้จัดงานแต่งงานครั้งเดียวแต่จัดถึงสองครั้ง (ในปี 1985 เป็นเรื่องที่ไม่มีใครเขาทำกัน) งานครั้งนึงให้ผู้ใหญ่ อีกครั้งให้เพื่อนๆ จัดให้เหมาะกับแต่ละ target group
- ไปจัดงานในเรือแทนที่จะจัดในโรงแรม เป็นเรือเดินทะเลลำใหญ่หลายชั้น มีกิจกรรมในแต่ละชั้นที่ต่างกัน
- สิ่งต่อมาที่ทนทำไม่ได้คือใส่สูท งานผู้ใหญ่ผมก็ใส่โจงกะเบน งานเพื่อนก็ใส่ ชุดคิงคอง เพราะธีมของงานแต่งงาน คือ คิงคองอุ้มเจน (เหมือน Beuty and the beast)

กลับเข้ามาเรื่องงานก็คงไม่ต่างกัน ตอนกลับมาจากเมืองนอกใหม่ๆ ผมก็ฉีกมันสะบั้นหั่นแหลกเลย ผลลัพธ์คือดังทั้งสินค้า ดังทั้งคนทำ (สมัยนั้นบังเอิญได้สินค้าที่เป็นวัยรุ่นเยอะทำให้การฉีกกฎได้ผลดี) เหมือนกับยาเสพติด ยิ่งทำก็ยิ่งดัง ยิ่งดังก็ยิ่งอยากทำ ตอนนั้นยอดขายไม่ได้อยู่ในสมการเลย

วันนึงพอเปิดบริษัทของตัวเองขึ้นมา โจทย์มันเปลี่ยนไปคือ ถ้าลูกค้าขายของไม่ได้ เขาก็จะไป เราก็เจ๊ง แต่ถ้าลูกค้าขายของได้เพราะงานของเรา เราก็จะโตไปพร้อมๆกับเขา... โจทย์นี้ทำให้ผมต้องมา ตั้งหลักเรื่องฉีกกฎกันใหม่

นอกจากต้องให้ความสำคัญกับ message และ brand personality เพิ่มขึ้นแล้ว ผมก็เริ่มมามองการฉีกกฎอย่างเป็นศาสตร์มากขึ้นด้วย
(ผมเชื่อว่าการฉีกกฎไม่มีกฎเกณฑ์ เพราะเมื่อกฎโดนฉีกมากเข้ากติกาต่างๆมันก็เปลี่ยนไป คุณต้องหมั่นสังเกตและวิเคราะห์เอาเอง แต่แนะนำได้คร่าวๆดังนี้)

1. ฉีกเมื่อไหร่ ?
เพราะสถานะของแต่ละแบรนด์ไม่เหมือนกัน เพราะฉะนั้นบางครั้งก็อาจจะไม่ต้องการการฉีกเลย บางครั้งก็ต้องฉีกแบบสิ้นเชิง
2. ฉีกตรงไหน ?
ในโฆษณาหนึ่งจะประกอบไปด้วยหลักๆ ได้แก่ Big Idea(ส่วนมากเป็น Slogan) , Creative Idea, Execution(วิธีนำเสนอ), Message, Brand personality (Mood & Tone) ก่อนเราจะฉีกกฎเราต้องรู้ว่าอะไรคือตัวปัญหา เช่น ถ้า Brand Personality คือปัญหา แล้วไปเปลี่ยนที่ Message ก็เรียบร้อย

3. ฉีกในปริมาณเท่าไหร่ ?
สถานะการณ์ของแต่ละแบรนด์ไม่เหมือนกัน เช่น บางแบรนด์ก็ต้องการแค่ให้ดูหนุ่มขึ้น แต่บางแบรนด์ อาจจะต้องเปลี่ยนจากเพศหญิงเป็นชาย เพราะฉะนั้นดีกรีของการฉีกจะต่างกัน

...
นี่อาจจะเป็นที่มาของครีเอทีฟที่อยู่ยงคงกระพัน คือเค้าเข้าใจว่าสุดท้ายเราฉีกกฎไปเพื่อจะขายของไม่ใช่เพื่อให้ตัวเองดังเท่านั้น

Change the rules "กฎของการฉีกกฎ"

ถ้าเราสังเกตให้ดีจากงานทั้งหมดที่ได้รางวัลจะเห็นว่ามีอะไรที่คล้ายกันอย่างนึง คือ ทุกชิ้นต้องฉีกกฎอะไรบางอย่าง เพราะฉะนั้นการฉีกกฎเป็นนิสัยที่ครีเอทีฟทุกคนมี

ผมก็รักการฉีกกฎเป็นสันดาน แม้กระทั่งงานแต่งงานก็ไม่เว้น

เพราะงานแต่งงานเป็นสิ่งหนึ่งที่คนชอบทำตามกฎกันมากทีสุด ต้องมีถ่ายรูป ต้องมีตัดเค้ก โยนดอกไม้ มีบุฟเฟต์ เปิดเพลงฉันไม่ใช่ผู้วิเศษ มาถ่ายๆ กินๆ กล่าวๆ แล้วก็กลับ

ไม่รู้เป็นเพราะอะไร เวลาต้องทำอะไรที่เป็นรูปแบบซ้ำๆกันผมจะรู้สึกอึดอัดมาก ก็เลยจำเป็นต้องฉีกกฎ เช่น
- ผมไม่ได้จัดงานแต่งงานครั้งเดียวแต่จัดถึงสองครั้ง (ในปี 1985 เป็นเรื่องที่ไม่มีใครเขาทำกัน) งานครั้งนึงให้ผู้ใหญ่ อีกครั้งให้เพื่อนๆ จัดให้เหมาะกับแต่ละ target group
- ไปจัดงานในเรือแทนที่จะจัดในโรงแรม เป็นเรือเดินทะเลลำใหญ่หลายชั้น มีกิจกรรมในแต่ละชั้นที่ต่างกัน
- สิ่งต่อมาที่ทนทำไม่ได้คือใส่สูท งานผู้ใหญ่ผมก็ใส่โจงกะเบน งานเพื่อนก็ใส่ ชุดคิงคอง เพราะธีมของงานแต่งงาน คือ คิงคองอุ้มเจน (เหมือน Beuty and the beast)

กลับเข้ามาเรื่องงานก็คงไม่ต่างกัน ตอนกลับมาจากเมืองนอกใหม่ๆ ผมก็ฉีกมันสะบั้นหั่นแหลกเลย ผลลัพธ์คือดังทั้งสินค้า ดังทั้งคนทำ (สมัยนั้นบังเอิญได้สินค้าที่เป็นวัยรุ่นเยอะทำให้การฉีกกฎได้ผลดี) เหมือนกับยาเสพติด ยิ่งทำก็ยิ่งดัง ยิ่งดังก็ยิ่งอยากทำ ตอนนั้นยอดขายไม่ได้อยู่ในสมการเลย

วันนึงพอเปิดบริษัทของตัวเองขึ้นมา โจทย์มันเปลี่ยนไปคือ ถ้าลูกค้าขายของไม่ได้ เขาก็จะไป เราก็เจ๊ง แต่ถ้าลูกค้าขายของได้เพราะงานของเรา เราก็จะโตไปพร้อมๆกับเขา... โจทย์นี้ทำให้ผมต้องมา ตั้งหลักเรื่องฉีกกฎกันใหม่

นอกจากต้องให้ความสำคัญกับ message และ brand personality เพิ่มขึ้นแล้ว ผมก็เริ่มมามองการฉีกกฎอย่างเป็นศาสตร์มากขึ้นด้วย
(ผมเชื่อว่าการฉีกกฎไม่มีกฎเกณฑ์ เพราะเมื่อกฎโดนฉีกมากเข้ากติกาต่างๆมันก็เปลี่ยนไป คุณต้องหมั่นสังเกตและวิเคราะห์เอาเอง แต่แนะนำได้คร่าวๆดังนี้)

1. ฉีกเมื่อไหร่ ?
เพราะสถานะของแต่ละแบรนด์ไม่เหมือนกัน เพราะฉะนั้นบางครั้งก็อาจจะไม่ต้องการการฉีกเลย บางครั้งก็ต้องฉีกแบบสิ้นเชิง
2. ฉีกตรงไหน ?
ในโฆษณาหนึ่งจะประกอบไปด้วยหลักๆ ได้แก่ Big Idea(ส่วนมากเป็น Slogan) , Creative Idea, Execution(วิธีนำเสนอ), Message, Brand personality (Mood & Tone) ก่อนเราจะฉีกกฎเราต้องรู้ว่าอะไรคือตัวปัญหา เช่น ถ้า Brand Personality คือปัญหา แล้วไปเปลี่ยนที่ Message ก็เรียบร้อย

3. ฉีกในปริมาณเท่าไหร่ ?
สถานะการณ์ของแต่ละแบรนด์ไม่เหมือนกัน เช่น บางแบรนด์ก็ต้องการแค่ให้ดูหนุ่มขึ้น แต่บางแบรนด์ อาจจะต้องเปลี่ยนจากเพศหญิงเป็นชาย เพราะฉะนั้นดีกรีของการฉีกจะต่างกัน

...
นี่อาจจะเป็นที่มาของครีเอทีฟที่อยู่ยงคงกระพัน คือเค้าเข้าใจว่าสุดท้ายเราฉีกกฎไปเพื่อจะขายของไม่ใช่เพื่อให้ตัวเองดังเท่านั้น

เขาว่าฟองสบู่ SCAM ได้แตกแล้ว
(หรือพูดง่ายๆ ว่ามันเป็นขาลงของงาน SCAM แล้ว)

การคิดไม่ออกเป็นเรื่องธรรมดาสำหรับพวกเราชาว Creative และแต่ละคนก็จะมีวิธีแก้ปัญหาต่างๆ กันไป

ส่งงานไป Cannes ใครได้ ใครเสีย

ปีนี้มีคนส่งงานไป Cannes รวม 22,000 ชิ้น เฉลี่ยแล้วตกประมาณชิ้นละ 20,000 บาท รวมเป็นเงินทั้งสิ้นกว่า 400,000,000 บาท

ค่าเข้างานคนละ 100,000 บาท มีคนเข้าไป 8,000 คน เท่ากับ 800,000,000 บาท