THE CHAIRMAN'S WIFE IN HOT PANTS
จะเกิดอะไรขึ้น เมื่อเมียท่านประธานนุ่งกางเกงสั้นจู๋


คุณลองจินตนาการถึงภาพคุณนายแก่หง่อมของประธานบริษัทยักษ์ใหญ่
...วันหนึ่ง เธอแวะไปหาสามีที่ออฟฟิศ และสังเกตเห็นว่าสามีของเธอไม่
สามารถละสายตาจากบรรดาเลขาสาวเซ็กส์นุ่งสั้นได้เลย
เธออยากให้สามีมองเธอแบบนั้นบ้าง
วันรุ่งขึ้นเมื่อสามีกลับบ้าน ก็เปิดประตูไปพบกับภรรยาในชุดสุดเซ็กส์
“คุณคิดว่าไงคะที่รัก ?”

....
เธอไม่เข้าใจว่าทำไมเธอถึงไม่ได้รับการตอบรับจากสามีเหมือนกับเลขาสาว

เอเจนซี่ขนาดใหญ่เก๋าวงการก็เช่นเดียวกัน
พวกเขาเห็นเอเจนซี่ที่ใหม่กว่า เล็กกว่า กวาดรางวัลทั่วโลก
เขาก็อยากได้รางวัลแบบนั้นบ้าง
สิ่งที่เกิดขึ้นคือ ครีเอทีฟทุกคนได้รับบรีฟว่า “ไปคว้ารางวัลมาให้ได้ จะจ่ายเท่าไหร่ไม่สน”

ในนิวยอร์กเรียกเหตุการณ์นี้ว่า ‘ภรรยาท่านประธานนุ่งสั้น’ (THE CHAIRMAN'S WIFE IN HOT PANTS) ซินโดรม
สมัยที่ผม(Dave Trott)ยังเรียนอยู่ ก็มีเอเจนซี่ขนาดเล็กสุดเจ๋งที่คว้ารางวัลมากมาย
บริษัทใหญ่อย่าง Y&R เกิดตาลุกเป็นไฟ
เขารู้สึกว่าตัวเองเป็นเจนซี่ที่ถือว่ามีความครีเอทีฟมากเมื่อเทียบกับเอเจนซี่ขนาดใหญ่ด้วยกันเอง
ที่เป็นเช่นนั้นเพราะประธานบริษัท Steve Frankfurt เคยเป็นอาร์ตไดเก่า
Steve ต้องการแสดงให้เห็นว่าเอเจนซี่ของเขาก็สามารถคว้ารางวัลได้

ปัญหาคือ เอเจนซี่เล็กมีลูกค้ารายย่อยที่พร้อมจะเสี่ยงกับความเปลี่ยนแปลงได้ตลอด
แต่ Y&R มีแต่ลูกค้าที่เป็นเจ้าตลาดทั้งนั้น
ลูกค้าคงไม่อยากทำอะไรที่ฉีกแหวกแปลกแนวไปจากเดิมมาก

Steve แก้ปัญหาโดย
หาลูกค้าที่เป็นองค์กรการกุศลและพวกสาธารณะประโยชน์
เพราะมันง่ายกว่าที่จะชนะรางวัลจาก message ประเภท “เห็นคุณค่าในทุกชีวิต” มากกว่า
message แบบ “พลังซักสูงสุด 4 เท่า สะอาดลึกยิ่งกว่า”
ผลที่ตามมาคือ Y&R ชนะรางวัลเพียบ
ทำให้เอเจนซี่นี้เป็นที่ดึงดูดครีเอทีฟระดับเทพทั้งหลายอย่างมาก
ปัญหาอย่างเดียวของครีเอทีฟประเภทนี้คือ
ต้องการทำงานให้สินค้าที่มีโอกาสได้รางวัลเท่านั้น ซึ่งก็คือองค์กรการกุศลนั่นเอง
พวกเขาไม่อยากทำงานให้กับลูกค้ารายใหญ่ที่สร้างรายได้หลักให้บริษัท
เพราะลูกค้ากลุ่มนี้ค่อนข้างมีข้อจำกัดเยอะ
ทำให้งานลูกค้ารายใหญ่ตกไปอยู่ในมือของ Junior
สิ่งที่ตามมาคืองานด้อยคุณภาพลงเรื่อยๆ
ไม่นานลูกค้ารายใหญ่ก็ถอน account
และ Steve ก็ถูกปลดจากตำแหน่ง

เรื่องที่เล่ามานี้เกี่ยวข้องอย่างไรกับเหตุการณ์ในปัจจุบัน ?

ทุกวันนี้ผมยังเห็นจดหมายเวียนในบริษัทมากมายจาก CD
ที่บอกให้ลูกน้องล่ารางวัล จะทำอย่างไรก็ได้
ถ้าทำรางวัลจากลูกค้าที่มีไม่ได้
ก็ไปหาองค์กรการกุศล ร้านเล็กๆ
จะอะไรก็ได้ ใบปลิว TVC Facebook ฯลฯ
ถ้ามันดูท่าว่าจะได้รางวัล ยังไงบริษัทก็ยอมจ่าย
หลายคนมองว่านี่เป็นไอเดียใหม่
แต่สิ่งที่ Steve ทำมาเมื่อ 40 ปีที่ผ่านมาได้พิสูจน์ให้เราเห็นแล้วว่ามันไม่เวิร์ค
ในไม่ช้าลูกค้าก็ต้องรู้ถึงสิ่งที่เอเจนซี่ทำกับเงินของเขา

“มนุษย์เป็นสัตว์ประเภทเดียวที่ไม่เรียนรู้จากความผิดพลาดในอดีต”
(มาจากใครซักคน)

ที่มา: แปลมาจากบทความของ Dave Trott ที่ลงใน Brand Republic
ต้นฉบับ: http://davetrott.campaignlive.co.uk/2011/06/21/...

แบรนด์ 1,000 ปี ... สาธุ

ตัวอยู่ที่กาฐมาณฑุ แต่ดูเหมือนสมองยังวกวนอยู่กับโฆษณา โยงนักบวชชาวฮินดูเข้าเรื่อง Branding จนได้
ผมเคยถูกสอนมาแต่ไหนแต่ไรว่า Branding ที่เราสร้างให้กับสินค้าก็ไม่ได้ต่างอะไรกับที่คนเราสร้างให้ตัวเองหรือสร้างให้สังคมใดสังคมหนึ่ง เพียงแต่เราอาจจะไม่รู้ตัวเท่านั้นเอง
ข้อสังเกตแรก ดูง่ายๆ จากแบรนด์ดังๆ เช่น Nike Apple BMW Rolex ฯลฯ สิ่งหนึ่งที่เหมือนกันของแบรนด์เหล่านี้ คือ Identity(เอกลักษณ์) ที่ชัดเจน เมื่อเรานึกถึงแบรนด์เรามักจะนึกถึงสัญลักษณ์บางอย่างที่ทำให้แบรนด์เหล่านั้นโดดเด่นกว่าแบรนด์อื่นๆ
แล้วคุณก็ดูเอาเองนะครับ สาธุ (นักบวช) เหล่านี้มีเอกลักษณ์ชัดมั้ยล่ะครับ ลายสีต่างๆบนหน้า ผมทรง Deadlock ตามธรรมชาติที่ไม่เคยตัดเลยทั้งชีวิต แล้วยังมี sub brand (แบรนด์ย่อย) อีกนะครับ แตกออกเป็นนิกายย่อยๆ คนที่ทาหน้าเหมือนกันก็คือกลุ่มเดียวกัน เมื่อเทียบกับ Brand Identity ของสินค้าแล้ว เอกลักษณ์ของสาธุเป็นความชัดเจนที่นักโฆษณาน่าเอาเป็นตัวอย่าง อะไรทำให้ design เหล่านี้ดูไม่เชย และอยู่มาเป็นพันๆปี

Change the rules "กฎของการฉีกกฎ"

ถ้าเราสังเกตให้ดีจากงานทั้งหมดที่ได้รางวัลจะเห็นว่ามีอะไรที่คล้ายกันอย่างนึง คือ ทุกชิ้นต้องฉีกกฎอะไรบางอย่าง เพราะฉะนั้นการฉีกกฎเป็นนิสัยที่ครีเอทีฟทุกคนมี

ผมก็รักการฉีกกฎเป็นสันดาน แม้กระทั่งงานแต่งงานก็ไม่เว้น

เพราะงานแต่งงานเป็นสิ่งหนึ่งที่คนชอบทำตามกฎกันมากทีสุด ต้องมีถ่ายรูป ต้องมีตัดเค้ก โยนดอกไม้ มีบุฟเฟต์ เปิดเพลงฉันไม่ใช่ผู้วิเศษ มาถ่ายๆ กินๆ กล่าวๆ แล้วก็กลับ

ไม่รู้เป็นเพราะอะไร เวลาต้องทำอะไรที่เป็นรูปแบบซ้ำๆกันผมจะรู้สึกอึดอัดมาก ก็เลยจำเป็นต้องฉีกกฎ เช่น
- ผมไม่ได้จัดงานแต่งงานครั้งเดียวแต่จัดถึงสองครั้ง (ในปี 1985 เป็นเรื่องที่ไม่มีใครเขาทำกัน) งานครั้งนึงให้ผู้ใหญ่ อีกครั้งให้เพื่อนๆ จัดให้เหมาะกับแต่ละ target group
- ไปจัดงานในเรือแทนที่จะจัดในโรงแรม เป็นเรือเดินทะเลลำใหญ่หลายชั้น มีกิจกรรมในแต่ละชั้นที่ต่างกัน
- สิ่งต่อมาที่ทนทำไม่ได้คือใส่สูท งานผู้ใหญ่ผมก็ใส่โจงกะเบน งานเพื่อนก็ใส่ ชุดคิงคอง เพราะธีมของงานแต่งงาน คือ คิงคองอุ้มเจน (เหมือน Beuty and the beast)

กลับเข้ามาเรื่องงานก็คงไม่ต่างกัน ตอนกลับมาจากเมืองนอกใหม่ๆ ผมก็ฉีกมันสะบั้นหั่นแหลกเลย ผลลัพธ์คือดังทั้งสินค้า ดังทั้งคนทำ (สมัยนั้นบังเอิญได้สินค้าที่เป็นวัยรุ่นเยอะทำให้การฉีกกฎได้ผลดี) เหมือนกับยาเสพติด ยิ่งทำก็ยิ่งดัง ยิ่งดังก็ยิ่งอยากทำ ตอนนั้นยอดขายไม่ได้อยู่ในสมการเลย

วันนึงพอเปิดบริษัทของตัวเองขึ้นมา โจทย์มันเปลี่ยนไปคือ ถ้าลูกค้าขายของไม่ได้ เขาก็จะไป เราก็เจ๊ง แต่ถ้าลูกค้าขายของได้เพราะงานของเรา เราก็จะโตไปพร้อมๆกับเขา... โจทย์นี้ทำให้ผมต้องมา ตั้งหลักเรื่องฉีกกฎกันใหม่

นอกจากต้องให้ความสำคัญกับ message และ brand personality เพิ่มขึ้นแล้ว ผมก็เริ่มมามองการฉีกกฎอย่างเป็นศาสตร์มากขึ้นด้วย
(ผมเชื่อว่าการฉีกกฎไม่มีกฎเกณฑ์ เพราะเมื่อกฎโดนฉีกมากเข้ากติกาต่างๆมันก็เปลี่ยนไป คุณต้องหมั่นสังเกตและวิเคราะห์เอาเอง แต่แนะนำได้คร่าวๆดังนี้)

1. ฉีกเมื่อไหร่ ?
เพราะสถานะของแต่ละแบรนด์ไม่เหมือนกัน เพราะฉะนั้นบางครั้งก็อาจจะไม่ต้องการการฉีกเลย บางครั้งก็ต้องฉีกแบบสิ้นเชิง
2. ฉีกตรงไหน ?
ในโฆษณาหนึ่งจะประกอบไปด้วยหลักๆ ได้แก่ Big Idea(ส่วนมากเป็น Slogan) , Creative Idea, Execution(วิธีนำเสนอ), Message, Brand personality (Mood & Tone) ก่อนเราจะฉีกกฎเราต้องรู้ว่าอะไรคือตัวปัญหา เช่น ถ้า Brand Personality คือปัญหา แล้วไปเปลี่ยนที่ Message ก็เรียบร้อย

3. ฉีกในปริมาณเท่าไหร่ ?
สถานะการณ์ของแต่ละแบรนด์ไม่เหมือนกัน เช่น บางแบรนด์ก็ต้องการแค่ให้ดูหนุ่มขึ้น แต่บางแบรนด์ อาจจะต้องเปลี่ยนจากเพศหญิงเป็นชาย เพราะฉะนั้นดีกรีของการฉีกจะต่างกัน

...
นี่อาจจะเป็นที่มาของครีเอทีฟที่อยู่ยงคงกระพัน คือเค้าเข้าใจว่าสุดท้ายเราฉีกกฎไปเพื่อจะขายของไม่ใช่เพื่อให้ตัวเองดังเท่านั้น

สำหรับครีเอทีฟทุกคน ชีวิตหนึ่งก็คงอยากจะมีหนัง TALK ไว้เป็นผลงานที่ภาคภูมิใจของตัวเองสักเรื่อง อยากจะให้หนังของเรา TALK OF THE TOWN จนหลังออกอากาศแค่สองวันคนก็พูดถึงกันทั้งเมือง