Change the rules "กฎของการฉีกกฎ"

ถ้าเราสังเกตให้ดีจากงานทั้งหมดที่ได้รางวัลจะเห็นว่ามีอะไรที่คล้ายกันอย่างนึง คือ ทุกชิ้นต้องฉีกกฎอะไรบางอย่าง เพราะฉะนั้นการฉีกกฎเป็นนิสัยที่ครีเอทีฟทุกคนมี

ผมก็รักการฉีกกฎเป็นสันดาน แม้กระทั่งงานแต่งงานก็ไม่เว้น

เพราะงานแต่งงานเป็นสิ่งหนึ่งที่คนชอบทำตามกฎกันมากทีสุด ต้องมีถ่ายรูป ต้องมีตัดเค้ก โยนดอกไม้ มีบุฟเฟต์ เปิดเพลงฉันไม่ใช่ผู้วิเศษ มาถ่ายๆ กินๆ กล่าวๆ แล้วก็กลับ

ไม่รู้เป็นเพราะอะไร เวลาต้องทำอะไรที่เป็นรูปแบบซ้ำๆกันผมจะรู้สึกอึดอัดมาก ก็เลยจำเป็นต้องฉีกกฎ เช่น
- ผมไม่ได้จัดงานแต่งงานครั้งเดียวแต่จัดถึงสองครั้ง (ในปี 1985 เป็นเรื่องที่ไม่มีใครเขาทำกัน) งานครั้งนึงให้ผู้ใหญ่ อีกครั้งให้เพื่อนๆ จัดให้เหมาะกับแต่ละ target group
- ไปจัดงานในเรือแทนที่จะจัดในโรงแรม เป็นเรือเดินทะเลลำใหญ่หลายชั้น มีกิจกรรมในแต่ละชั้นที่ต่างกัน
- สิ่งต่อมาที่ทนทำไม่ได้คือใส่สูท งานผู้ใหญ่ผมก็ใส่โจงกะเบน งานเพื่อนก็ใส่ ชุดคิงคอง เพราะธีมของงานแต่งงาน คือ คิงคองอุ้มเจน (เหมือน Beuty and the beast)

กลับเข้ามาเรื่องงานก็คงไม่ต่างกัน ตอนกลับมาจากเมืองนอกใหม่ๆ ผมก็ฉีกมันสะบั้นหั่นแหลกเลย ผลลัพธ์คือดังทั้งสินค้า ดังทั้งคนทำ (สมัยนั้นบังเอิญได้สินค้าที่เป็นวัยรุ่นเยอะทำให้การฉีกกฎได้ผลดี) เหมือนกับยาเสพติด ยิ่งทำก็ยิ่งดัง ยิ่งดังก็ยิ่งอยากทำ ตอนนั้นยอดขายไม่ได้อยู่ในสมการเลย

วันนึงพอเปิดบริษัทของตัวเองขึ้นมา โจทย์มันเปลี่ยนไปคือ ถ้าลูกค้าขายของไม่ได้ เขาก็จะไป เราก็เจ๊ง แต่ถ้าลูกค้าขายของได้เพราะงานของเรา เราก็จะโตไปพร้อมๆกับเขา... โจทย์นี้ทำให้ผมต้องมา ตั้งหลักเรื่องฉีกกฎกันใหม่

นอกจากต้องให้ความสำคัญกับ message และ brand personality เพิ่มขึ้นแล้ว ผมก็เริ่มมามองการฉีกกฎอย่างเป็นศาสตร์มากขึ้นด้วย
(ผมเชื่อว่าการฉีกกฎไม่มีกฎเกณฑ์ เพราะเมื่อกฎโดนฉีกมากเข้ากติกาต่างๆมันก็เปลี่ยนไป คุณต้องหมั่นสังเกตและวิเคราะห์เอาเอง แต่แนะนำได้คร่าวๆดังนี้)

1. ฉีกเมื่อไหร่ ?
เพราะสถานะของแต่ละแบรนด์ไม่เหมือนกัน เพราะฉะนั้นบางครั้งก็อาจจะไม่ต้องการการฉีกเลย บางครั้งก็ต้องฉีกแบบสิ้นเชิง
2. ฉีกตรงไหน ?
ในโฆษณาหนึ่งจะประกอบไปด้วยหลักๆ ได้แก่ Big Idea(ส่วนมากเป็น Slogan) , Creative Idea, Execution(วิธีนำเสนอ), Message, Brand personality (Mood & Tone) ก่อนเราจะฉีกกฎเราต้องรู้ว่าอะไรคือตัวปัญหา เช่น ถ้า Brand Personality คือปัญหา แล้วไปเปลี่ยนที่ Message ก็เรียบร้อย

3. ฉีกในปริมาณเท่าไหร่ ?
สถานะการณ์ของแต่ละแบรนด์ไม่เหมือนกัน เช่น บางแบรนด์ก็ต้องการแค่ให้ดูหนุ่มขึ้น แต่บางแบรนด์ อาจจะต้องเปลี่ยนจากเพศหญิงเป็นชาย เพราะฉะนั้นดีกรีของการฉีกจะต่างกัน

...
นี่อาจจะเป็นที่มาของครีเอทีฟที่อยู่ยงคงกระพัน คือเค้าเข้าใจว่าสุดท้ายเราฉีกกฎไปเพื่อจะขายของไม่ใช่เพื่อให้ตัวเองดังเท่านั้น