สำหรับครีเอทีฟทุกคน ชีวิตหนึ่งก็คงอยากจะมีหนัง TALK ไว้เป็นผลงานที่ภาคภูมิใจของตัวเองสักเรื่อง อยากจะให้หนังของเรา TALK OF THE TOWN จนหลังออกอากาศแค่สองวันคนก็พูดถึงกันทั้งเมือง

เคยคิดเล่นๆไหมครับว่าในเมื่อครีเอทีฟทุกคนอยากและพยายามจะทำหนัง TALK กันอยู่ตลอด แต่ทำไมมันเหมือนมีกรรมมาบังทุกที

ก่อนจะคิดไปถึงตรงนั้น ลองถามตัวเองก่อนดีไหมครับว่า หนัง TALK มันดียังไง
ในมุมครีเอทีฟ - ทำให้ดังทันที ตามมาด้วยรางวัลมากมาย และโบนัสท่วมหัว
ในมุมเออี - ทำให้มีชื่อเสียง เพราะอาจสร้างแบรนด์ให้ลูกค้าได้
ในมุมลูกค้า - ทำให้เงินค่ามีเดียที่ใช้ไป อาจเพิ่มค่าเป็นกำไรได้นับสิบเท่า
ฟังดูแล้วมันน่าจะเป็นสิ่งที่เกิดขึ้นทุกวันได้คงดี แต่ทำไมหนัง TALK ถึงมีน้อยเหลือเกิน

นั่นก็เพราะ... โลกนี้ไม่มีอะไร ฟรี
หนัง TALK เองก็มีสิ่งที่เราต้องเอาไปแลก
ยิ่ง TALK มากก็ยิ่งต้องแลกมาก

ก่อนอื่นมาลองสังเกตหนัง TALK กันก่อน พบว่าทุกเรื่องมีอะไรหลายๆอย่างที่เหมือนกันอยู่ (ไม่ต้องแปลกใจถ้าฟังดูแล้วรู้สึกธรรมดามาก แต่เรื่องธรรมดานี่ล่ะที่ทำยาก)

1. หนัง TALK ทุกเรื่องจะมี target group ชัดมาก เช่น ถ้าหนังต้องการพูดกับวัยรุ่น มันก็จะวัยรุ่นจ๋าเหมือนเรารู้จักวัยรุ่นคนนั้นดีมากๆ แทบจะเป็นเพื่อนซี้กันเลย ซึ่งขัดกับธรรมชาติของลูกค้าที่มักต้องการ target group ที่กว้างที่สุดเท่าที่จะกว้างได้ เพื่อหวังว่าจะได้มีคนมาซื้อของเขาเยอะๆ ที่เราเจอกันบ่อยๆคือ ลูกค้าต้องการ target group อายุ 18-35 ปี ฟังแค่นี้ก็รู้แล้วว่าหนังจะออกมากลางๆ เพราะถ้าหนังวัยรุ่นไปคนวัย 35 ก็คงไม่ชอบ แต่ถ้าทำหนัง 35 วัยรุ่นก็ไม่ชอบ

สุดท้ายสิ่งที่มักจะเกิดขึ้นคือแม้หนังจะไม่ได้ขัดหูขัดตาใครแต่ก็ไม่โดนใจใครเลย เหมือนกับหนังโฆษณานับร้อยที่ผ่านหูผ่านตาเราไป รุ่งขึ้นก็ลืม

อีกอย่างที่จะเสียไปคือ brand personality ที่จะออกมากลางๆ 18 ก็ไม่กล้าใช้ 35 ก็ไม่กล้าลอง

2. สิ่งต่อมาที่หนัง TALK ทุกเรื่องมีคือ จุดที่จะสื่อสารกับ consumer จะต้องพูดแค่เรื่องเดียว ซึ่งในความเป็นจริงก็ทำได้ยากมากเพราะลูกค้าคงต้องอยากให้หนังเห็น ปัญหาที่ consumer เจอ, สินค้ามาช่วยแก้ปัญหาอย่างไร, ต้องเห็นการใช้งานสินค้า, เห็นประสิทธิภาพของสารพิเศษชัดๆ(อ่อ ! ต้องเน้นชื่อสารด้วย), เห็นผลของการใช้สินค้า, ต้องเห็น brand personality, เห็นความสบายใจของผู้ใช้ จากนั้นตามด้วยการแช่โลโก้และสโลแกนนานๆ (แล้วจำสโลแกนอะไรได้บ้างครับ! ถ้าไม่ใช่เจ้าตลาดที่มีเงินเยอะ อย่าหวังว่าคนจะจำได้)

ยกตัวอย่างหนัง TALK เรื่องหนึ่ง ที่คนพูดถึงกันมากในปีที่ออกมา

เป็นเรื่องของหนอนแม่ลูกคู่หนึ่ง ที่แม่พยายามพาลูกขี่หลังไต่ขึ้นต้นชาด้วยความอดทนว่าจะได้กินยอดชาซึ่งเป็นส่วนที่ดีที่สุดของต้น แม่ลูกมองไปเห็นยอดชาน่ากินมาก แต่พอไปถึงปรากฎว่าโดนคนงานเด็ดไปแล้ว แม่ลูกก็ร้องไห้โฮ

คนดูก็เข้าใจได้ทันทีว่าชายี่ห้อนี้ทำมาจากยอดชา ส่วนที่ดีที่สุดของต้นชา

ทั้งเรื่องมีแต่หนอนแม่ลูก ไม่เหมือนหนังทั่วไป ที่ต้องเห็นโพรดักใน 3 วินาที ต้องเห็นชาใส่น้ำแข็ง มีหยดน้ำตามขอบแก้ว น่ากิน กินแล้วทำเสียง อ้า…แสดงความอร่อย หนังเรื่องนี้ไม่มีอะไรแบบนั้นเลย พูดแค่เรื่องเดียวคือชาของเขาทำมาจากยอดชาที่ดีที่สุด

ซึ่งการที่หนังพูดแค่เรื่องเดียวเป็นเรื่องที่เสี่ยงมาก ถ้าเอเจนซี่เป็นฝ่ายตัดสินใจทำหนังแบบนี้ก็ต้องเสี่ยงทะเลาะกับลูกค้าอาจถึงขั้นลูกค้าหลุดไปอยู่บริษัทอื่นทีเดียว หรือถ้าเป็นลูกค้าตัดสินใจเองก็ต้องยอมเสี่ยงทำหนังที่ไม่มีใครเคยทำ ยิ่งในกรณีที่สินค้าเป็นยี่ห้อเล็กงบน้อย ก็เหมือนการต่อยมวยกับคนที่ตัวใหญ่กว่าแข็งแรงกว่า(Brand Leader ที่เราต้องการแย่ง Market Share) ถ้าเราไม่เล็งให้แม่นว่าจะต่อยตรงจุดอ่อนเขาเราก็โดนกระทืบแน่นอน หมายความว่าถ้าเราเข้าไปสู้กับเขาแบบดื้อๆ เช่น ทำโฆษณาคล้ายๆกับที่เขาทำ พูดหลายจุดพร้อมกัน ไม่โดดเด่นทางครีเอทีฟ เป็นอันว่าแพ้แน่นอน

3. นอกจากนี้ลูกค้าอาจจะต้องเสี่ยงทุ่มเงินโฆษณาในตอนต้น เพราะหนัง TALK ส่วนใหญ่มักจะเป็นหนัง 45-60 วินาทีหมด (นานพอที่คนจะจำได้ ถ้าเป็นหนัง 30 วิ ไม่มีทางที่ consumer จะจำได้เลย) แทนที่จะสามารถเอาเงินมาทำโฆษณาสั้นๆ แล้วฉายถี่ๆ หลายๆเดือน กลับต้องทุ่มงบทำหนังยาว ต้องเอา impact มาแลกกับระยะเวลา on air

4. เลือกใช้ production house ที่เหมาะกับหนังและมีความเข้าใจไอเดียมากพอที่จะเล่าเรื่องในวิธีที่ไม่มีใครเคยทำมาก่อนแต่ต้องไม่หลุดไปจากแกนของไอเดีย สิ่งที่สังเกตคือการทำอะไรที่ไม่มีใครทำมาก่อนให้ออกมาดีอาจต้องใช้เวลาพัฒนา ซึ่งลูกค้าทุกคนมักขาดความอดทนและไม่อยากมานั่งเสียเวลารอเพราะอาจไม่เข้าใจความสำคัญของขั้นตอนการทำ production ว่าการเล่าเรื่องและรายละเอียดในหนังมีความสำคัญมาก

จะเห็นได้ว่าการจะทำหนัง TALK สิ่งที่ทุกคนต้องแลกนอกจากความสามารถแล้วคือ “ความกล้า” แพลนเนอร์และเออีก็ต้องกล้าขายงาน ครีเอทีฟก็ต้องกล้าเสี่ยงทำงานที่ไม่มีใครเคยทำมาก่อน ไม่ใช่ทำงานแค่ให้ลูกค้าซื้อแต่ต้องฉีกไปจากสินค้าประเภทเดียวกันหรือประเภทที่ทุกคนทำอยู่ในเวลานั้น

ครั้งหนึ่งผมได้โจทย์ทำลูกอมซึ่งเป็นสิ่งที่โฆษณามีให้เห็นเกลื่อนกลาดในตลาด ก่อนที่ผมจะหยิบดินสอมาคิดไอเดีย ผมดูโฆษณาสินค้าประเภทนี้ทั้งหมดที่เกิดขึ้นในช่วงเวลา 3 เดือน สรุปได้ว่า 80% ทำหนังไลฟ์สไตล์กันหมด ไอเดียที่ผมคิดคือทำหนังที่ไม่ใช่ไลฟ์สไตล์ ค่อนข้างจะออกแนว execution คือใช้ stop motion ซึ่งในยุคนั้นยังไม่มีคอมพิวเตอร์กราฟฟิก ก็ไม่แปลกที่มันได้ Best of Creative ในปีนั้น

แต่การฉีกแนวไม่ได้การันตีว่าจะเป็นงาน Talk เสมอไป เพราะงานต้องตอบโจทย์และโดนใจคนด้วย

และตัวลูกค้าเองก็ต้องกล้าทุ่มเงินทำหนัง และอาจต้องยอมรอเพราะงานครีเอทีฟที่ดีอาจต้องใช้เวลาฟัดเหวี่ยงกันนานหน่อย หรืองานดีอาจมีเทคนิคพิเศษ มีขั้นตอนละเอียดอ่อน ทั้งคอมพิวเตอร์กราฟฟิก และการทำเพลง

นอกจากนี้ยังมีเรื่องของ “ทีมเวิร์ค” ด้วย ไม่ว่าจะเป็นแพลนเนอร์ เออี ครีเอทีฟ ลูกค้า ทุกฝ่ายต้องเชื่อในหนัง TALK ด้วยกัน ส่วนใดส่วนหนึ่งหายไปหนัง TALK ก็ไม่เกิด

แค่ฟัง ก็ท้อแล้ว....
แต่ถ้าหนัง TALK เกิดขึ้นมาได้ ผลที่เราได้รับมันยิ่งใหญ่มากกว่าสิ่งที่ทุกคนเสียไปรวมกันเสียอีก