เขาว่าฟองสบู่ SCAM ได้แตกแล้ว
(หรือพูดง่ายๆ ว่ามันเป็นขาลงของงาน SCAM แล้ว)

จริงรึเปล่า? ถ้าดูด้วยตาเปล่าก็คงไม่จริงเพราะงานประกวดในประเทศไทย 98.3% ของงานสิ่งพิมพ์ที่ส่งเข้ามาก็ยังเป็นงาน Scam เช่นเดียวกับเมื่อ 5 ปีที่แล้ว แต่ถ้าดูด้วยตาทิพย์ (หรือดูกันแบบ Insight) จะมีสัญญาณหลายอย่างที่สังเกตได้
1.จะเห็นได้ว่างานประกวดรางวัลระดับ Inter หลายแห่งในโลกเริ่มเข้มงวดมากกับงาน Scam คือ บริษัทไหนส่งงาน scam เข้ามาก็จะถูกใบแดง คุณคิดดูแล้วกันครับว่าบริษัทที่จัดงานประกวดเหล่านี้ เขาอยู่มาได้ ร่ำรวยมาได้ ใน 5-7 ปี หลัง จากงาน Scam ทั้งสิ้น แล้วเขามีกฎห้ามงาน Scam มันหมายความว่าอะไร ดูเหมือนกำลังฆ่าตัวตาย แต่ฝรั่งเขาไม่โง่หรอกครับ คนที่หากินกับบริษัทโฆษณาได้เนี่ย ต้องฉลาดอยู่แล้ว เขาคงรู้ว่ามันถึงเวลาแล้วที่จะต้องขีดเส้นให้กับงานประเภทนี้
2. หลายบริษัทก็ได้เริ่ม Lay off มือ Scam ที่เขาเคยจ้างมาทำรางวัล แต่ทำงานจริงไม่เป็น
3.การรับพนักงานตอนนี้ก็เริ่มจะเช็คว่ามือ scam เหล่านี้ถึงเวลาทำงานจริงได้รึเปล่า? ถ้าไม่ได้ ก็จะเลิกรับแล้ว
4. ลูกค้าเริ่มไม่สนใจและไม่เห็นความสำคัญของงานที่ได้รางวัล เพราะพอดูงานที่ได้รางวัล ก็เป็นสินค้าที่เขาไม่เคยได้ยิน หรือ และเป็นโฆษณาที่ไม่เคยเห็นมาก่อน บางครั้งก็เป็นงานที่ลูกค้าฉลาดๆ และมีประสบการณ์เยอะ ก็จะมองออกว่าเป็นงานที่ consumer ไม่มีทางรู้เรื่อง
ส่วนลูกค้าที่มีความรู้เรื่อง Branding ก็จะเข้าใจถึงความสำคัญของ Brand Personality ซึ่งเป็นส่วนประกอบที่สำคัญที่สุดในงานโฆษณานอกเหนือไปจาก Idea แต่สิ่งนี้จะไม่อยู่ในงาน scam เลย แล้วแบบนี้งานที่ได้รางวัลจะมีค่าอะไรกับเขา
สงสารเด็กที่ดูงานพวกนี้แล้วเอาอย่าง คิดว่านี่คือที่สุดของงานโฆษณา อยากจะบอกว่างาน scam เป็นตัวอย่างงานที่แสดง Idea มันๆ เท่านั้น แต่ไม่ใช่ตัวอย่างโฆษณาที่ดีเสมอไป
5.ผลเหล่านี้ทำให้บริษัทโฆษณาหลายแห่งเลิกลงทุนปีละหลายล้าน (บางบริษัทใช้เงินถึง 5 ล้าน) ในการผลิตและส่งงาน scam ไปตามงานประกวดต่าง ๆ ทั่วโลก เพราะผลลัพธ์มันเริ่มไม่คุ้มกับการลงทุน
แล้วทำไมงานประกวดรางวัลของประเทศเรา ยังเต็มไปด้วยงาน scam อยู่ อย่างที่ตาเปล่าเห็น
ผมเดาว่า เพราะนัก scam แบ่งออกเป็น 4 ประเภทด้วยกัน (โดยประมาณ)
1.พวกที่อยากทำ scam แต่ไม่มีโอกาสได้ทำ ไม่รู้ตัวเองทำได้จริงรึเปล่า ได้แค่ฝัน แต่จะอยู่ภายใต้สิ่งแวดล้อมบังคับให้ทำงานจริง
2.พวกนี้คิดว่างาน scam คือ ออสการ์ ของคนทำโฆษณา ชีวิตนี้เกิดมาเพื่อ scam ก็จะใช้เวลาหมกมุ่นดูงาน scam ของปีก่อนๆ อย่างไม่ลืมหูลืมตา ในโลกของเขา(สมอง) มีแต่งาน Scam เพราะฉะนั้นงานที่เขาทำออกมาก็จะเหมือนกับงาน Scam ที่เกิดขึ้นในอดีต “Scam look alike” งานพวกนี้จะมีหน้าตา และ format เหมือนงานที่ได้ scam แต่ไม่เคยได้รางวัลจริง อย่างเก่งก็อาจจะได้ Finalist งานพวกนี้จะจบลงที่ Portfolio ซะส่วนใหญ่
3.ประเภท “Professional Scammers” เป็นคนที่มีฝีมือดี ขยันทำงาน ภาษา agency เขาเรียกว่า “มือวาง” หรือ “มือรางวัล” เขารู้ว่าทำยังไงถึงจะได้รางวัล เช่น ไม่ทำซ้ำสิ่งที่เกิดขึ้นปีที่แล้ว, เข้าใจแนวคิดของคนตัดสินและรู้จักเลือก Product ที่ดูเหมือนเป็นงานจริง (ไม่ใช่ กาว, ที่ล็อคประตู, อาหารเผ็ดๆ ฯลฯ) พวกนี้จะได้เงินเดือนเยอะและมีชื่อเสียงในหมู่ Creative ด้วยกัน ข้อเสียคือจะคิดว่าแนวทางของ scam คือแนวทางที่เหนือกว่างานจริง และจะดูถูกลูกค้าว่าโง่บ้าง consumer โง่บ้าง และก็ไม่เคยเชื่อฟัง Research
4. ประเภทเทพ พวกนี้จะมีชื่อเสียงโด่งดังทั้งในและต่างประเทศ ฝีมืออาจจะไม่เก่งกว่าประเภท 3 แต่จะมีคนประเภท 3 เป็นมือขวาและมือซ้ายที่จะช่วยทำให้เขาได้รางวัล จริงแล้วมันคือ win win situation ประเภท 3 อาจจะไม่ได้รางวัลระดับใหญ่ๆ ถ้าไม่มีประเภท 4 คอยวางแผนให้ และ ประเภท 4 ก็อาจจะไม่ได้รางวัล ถ้าไม่มีฝีมือและความขยันของประเภท 3 ช่วยทำงาน
ประเภท 4 นี้จะมีกลยุทธ์ที่เหนือชั้นมากในการที่จะได้มาซึ่งรางวัล เขาอาจจะมีบทบาท แม้กระทั่งในการเลือกคณะกรรมการที่เป็นพันธมิตรกับเขา หรือมีศักยภาพในการ lobby คณะกรรมการ หรือยังมีวิธีการอีกเยอะที่คนอย่างผมยังรู้ไม่ทัน เขาจะไม่ทำงานหรือเลือกงานที่อาจจะเคยเห็นแล้วในเวทีแข่งขัน พูดง่ายๆ ว่าเขามองเกมการแข่งขันทะลุ
พวกนี้มักจะเป็นคนที่มองการณ์ไกลออก เช่น เขามองเห็นว่างาน scam อาจจะมีอนาคต อยู่ไปได้อีกไม่กี่ปี มันเป็นเพียงบันไดที่เขาใช้เหยียบเพื่อจะก้าวไปที่ใดที่หนึ่ง แต่ scam ยังไม่ใช่ที่นั่น
สามารถปรับตัวให้เข้ากับสถานการณ์ปัจจุบัน เช่น เขาสามารถทำงานขายของและสร้าง Brand ได้ดี ในยามที่ต้องทำ
ไม่ยึดติดอดีต เช่น เขาจะไม่ยึดติดกับแนวเดิม หรือ หมกมุ่นอยู่กับงาน scam เท่านั้น
ผมยังหาข้อเสียของพวกเทพนี้ยังไม่ได้เลยครับ ฉลาดกันจริงๆ
ทั้งหมดนี้ ประเด็นของผมคือ งาน scam ที่ยังเห็นอยู่ทุกวันนี้ เป็นผลงานของคนประเภท 2 และ 3 ส่วนตอนนี้คนประเภท 4 ส่วนมากก็ไปเป็นเจ้าของบริษัท ถ้าเป็นลูกจ้างก็จะใหญ่โตมากในบริษัทนั้น บางก็ออกไปทำอาชีพอื่น เช่น ผู้กำกับหนังโฆษณา แน่นอนครับบริษัทที่เขาอยู่ยังทำ scam อยู่ ตราบใดที่ตลาดยังต้องการ และมันก็เป็นอาหารล่อเลี้ยงลูกน้องประเภท 3 และ 2
ข้อดีของ scam คือเป็นการแสดงศักยภาพของ creative ว่าถ้ามีโอกาสที่จะคิดงานแบบไม่มีขอบเขตจะไปได้แค่ไหน ซึ่งงานพวกนี้น่าจะอยู่ใน Port.
เอาเถอะครับหลายคนคงแสลงบทความนี้ แล้วคุณก็อาจจะถูกเพราะมันเป็นแค่ความคิดเห็นของคน ๆ หนึ่งเท่านั้น แต่คุณลองไปดูคนที่ได้รางวัลเยอะ ๆ เมื่อ 2-3 ปี ที่แล้วซิครับ ทั้งในประเทศและต่างประเทศว่าเขาอยู่ตำแหน่งอะไรตอนนี้และทำอะไรกันอยู่
แล้วคุณก็ลองวิเคราะห์เองแล้วกันว่า ฟองสบู่ของ scam กำลังจะแตกจริงหรือไม่?

* Scam แปลว่า การทำงานขึ้นมาเพื่อส่งประกวดโดยเฉพาะ โดยที่สินค้านั้นอาจเป็นสินค้าเล็กๆ และไม่มีการทำการตลาดอย่างจริงจัง งานนี้จะไม่ต้องผ่านตาลูกค้าใด ๆ ทั้งสิ้น Creative อยากคิดอะไรขึ้นมาก็ทำได้เลย ตัวอย่างของสินค้าเหล่านี้ เช่น ร้านสัก, ร้านตัดผม, กาว, ถุงยางอนามัยที่ไม่มีชื่อเสียง เป็นต้น งานประเภทนี้ก็จะมีโอกาสได้รางวัลมากกว่าเพราะไม่ต้องเจอปัญหาอย่างที่งานจริงต้องเจอ